成功するカフェには理由がある｜5つの法則と経営指標で徹底解説

成功するカフェには理由がある——この言葉の通り、生き残っているカフェには必ず共通のパターンがあります。飲食店全体で廃業率が高い中、なぜ一部のカフェは10年・20年と続くのか。その理由を、公的データと経営指標を使って体系的にまとめました。

この記事では以下の5つの柱でその理由を解説します。

1. 成功するカフェに共通する5つの理由（コンセプト・FL比率・リピーター・メニュー・複数収益）
2. 成功と失敗を分ける経営指標の具体的な数字（FL比率・家賃比率・損益分岐点）
3. 書籍「成功するカフェには理由がある。」が指摘する7つの落とし穴
4. 成功するカフェの5つのパターン（どれで自分は勝つか）
5. 成功しているオーナーが毎日やっていること

この記事でわかること

• 「成功」の定義から始める（業界の現実データ）
• 書籍「成功するカフェには理由がある。」が教える7つの落とし穴
• 成功するカフェに共通する5つの理由
• 成功するカフェが守る3つの経営数字
• 成功するカフェの5つのパターン
• 成功するオーナーが毎日やっていること
• よくある質問（Q&A）

「成功」の定義から始める

「成功するカフェ」を語る前に、まず「成功とは何か」を定義するところから始めたいと思います。この問いに答えているカフェ経営記事は多くありません。

• 本記事が定義する「カフェ成功の3基準」
• カフェが厳しい業界である事実

本記事が定義する「カフェ成功の3基準」

「成功」という言葉には、人によって全く異なる意味が込められています。年商1,000万円を目指す人もいれば、生活できる収入で好きな仕事をすることを目指す人もいます。まずその多様性を整理します。

補足（見方のポイント）：ここでは「年収」と「存続年数」に加えて、利益構造を左右するFL比率を成功条件の中心に置きます。

成功の水準	年収目安	存続年数の目安	FL比率
水準1（最低ライン）	200万円以上	3年以上	60%以下
水準2（標準成功）	300〜400万円	5年以上	58%以下
水準3（高い成功）	500万円超	10年以上	55%以下

上の表で最も注目していただきたいのは「FL比率」です。年収よりもFL比率の方が、成功を持続させる構造的な指標として重要になります。まずは「成功の条件には具体的な数字がある」という認識を持ってください。

本記事では、「FL比率60%以下・年収200万円以上・開業から5年以上存続」の3点を成功の基準として設定します。この3つを同時に満たしている状態が、カフェ経営の「現実的な成功」だと判断しています。

カフェが厳しい業界である事実

成功の定義を確認したところで、業界の現実データを見ていきます。「やめとけ」と言われるカフェ業界の実態を数字で把握することが、成功の理由を理解するための出発点になります。

注意：以下のデータは、カフェ開業を諦めさせることが目的ではありません。「これが現実だから、成功するカフェには明確な理由がある」という文脈で読んでください。

2024年の飲食店の倒産件数は894件（過去最多）。喫茶店の赤字割合は約4割（2023年度）。大手3社（スターバックス・ドトール・タリーズ）で売上シェアの42.6%を占める。

引用元：帝国データバンク「喫茶店・カフェ経営業者の経営実態調査」

飲食業の開業資金回収（1年以内）は2.9%。2〜3年以内で17.1%。開業費用の中央値は550万円（2023年度）。

引用元：日本政策金融公庫「新規開業実態調査（2024年度版）」

飲食業は宿泊業と並び廃業率が最も高い業種（5.6%）。

引用元：中小企業庁「2024年版 中小企業白書」

個人的には、この数字を最初に見たとき正直怖くなりました。でも同時に、「では生き残っている店は何が違うのか」という疑問が強く湧いてきました。そこからこの記事の調査が始まっています。

重要なのは、廃業率が高い業界の中でも、一定数のカフェが10年・20年と生き残っていることです。その差を生む理由が、これから解説する5つの法則に集約されています。

書籍「成功するカフェには理由がある。」が教える7つの落とし穴

このテーマと同名の書籍が存在することを、最初に紹介しておきます。前章で業界の現実を確認しましたが、その厳しい現場を熟知した著者の言葉は、数字だけでは届かない本質を伝えてくれます。

• 著書が指摘する「成功しない店」の7つの共通点
• 書籍の知見が今でも有効な理由

著書が指摘する「成功しない店」の7つの共通点

カフェ経営コンサルタントのキノシタケンゴ氏（木下健吾）による書籍「成功するカフェには理由があります。」は、研修・開業サポートの経験から導いた実践的な知見をまとめた一冊です。

著書が「成功しない店に共通する落とし穴」として指摘する7つの項目を整理します。

1. お店の明確性という基礎を知らない——「どんな店なのか」が伝わらない店は選ばれない
2. 準備万端な開業に潜む危険性——完璧な準備を目指すあまり、開業時期を逃す
3. 取り扱っているメニュー構成が悪い——メニューが多すぎる・原価率が高すぎる
4. コンセプト・戦略の意味を理解していない——コンセプトを「雰囲気」と勘違いしている
5. お客への価値の伝え方を知らない——良いものを作っても「伝える」が弱い
6. お客が来ない理由に気づけない——問題を外部に求め、自店の課題を見えていない
7. セールステクニックを持っていない——商品を売る・リピートを促す仕組みがない

この7つは、この記事で取り上げる「5つの理由」と深く共鳴しています。コンセプト・メニュー・価値伝達・リピーター育成——本質は同じです。この記事ではそこに公的データと経営指標を重ねて、より客観的に検証しました。

書籍の知見が今でも有効な理由

書籍が指摘した7つの落とし穴は、数字が変わっても本質は変わらない普遍的な経営課題です。コンセプトの明確化、メニュー設計、価値の伝達——これらは今でも同様に重要です。

書籍「成功するカフェには理由がある。」は、経験者が言語化した本質的知見として読む価値があります。あわせて著者のブログ（成功するカフェには理由がある）も参考になります。

ここまで「成功の定義」と「書籍の知見」を確認しました。ここからは、リサーチと分析を通じて体系化した「成功するカフェに共通する5つの理由」を詳しく解説していきます。

成功するカフェに共通する5つの理由

成功するカフェの理由を体系的に整理すると、5つの共通点に集約されます。ここからはデータと指標を使いながら、一つずつ解説します。

• 理由① コンセプトが「誰のため・何のため・なぜここで」と言語化されている
• 理由② FL比率が55〜60%以下に管理されている
• 理由③ リピーター戦略が新規集客より優先されている
• 理由④ メニュー構成がドリンク7：フード3の黄金比率に近い
• 理由⑤ 複数の収益源を持っている

理由① コンセプトが「誰のため・何のため・なぜここで」と言語化されている

5つの理由の中で最も根本にあるのが、コンセプトの言語化です。「コンセプトが大事」とはよく言われますが、成功店との差は「言葉にしているかどうか」の一点に凝縮されます。

「コンセプト」を「雰囲気やテーマ」と勘違いしている店が多いです。しかし成功店が持つコンセプトは、3つの問いへの明確な答えで構成されています。

• 誰のため——ターゲット顧客が具体的に描けているか（「近所のお母さんたち」「IT系のリモートワーカー」等）
• 何のため——その顧客に提供する価値は何か（「ゆっくり読書できる静かな時間」「朝10分のコーヒータイムに特別感を」等）
• なぜここで——この立地・この店でなければならない必然性は何か（「商圏内に競合がいない」「駅徒歩3分の立地で通勤前に使える」等）

この3つが言語化されていない店では、スタッフへの教育・メニュー設計・内装・集客の全てがブレます。「なんとなくおしゃれな店」を目指した結果、「誰でも来ていい店」になり、「誰の心にも刺さらない店」になってしまいます。

コンセプトの言語化とは、「店の設計図を1枚の紙に書けるか」です。書けるなら固まっています。書けないなら、まずそこから始める必要があります。

実際に、コンセプトを言語化した途端にメニュー構成の迷いが消えたというオーナーの話もあります。「うちのターゲットはリモートワーカーの30代男性」と決めた瞬間、「軽食は必要だが席の回転率を上げる必要はない」「コンセントと高速Wi-Fiに投資するべき」という判断が次々と明確になったとのことです。

理由② FL比率が55〜60%以下に管理されている

コンセプトが経営の羅針盤だとすれば、FL比率は経営の体温計です。コンセプトが優れていても、この数字が崩れると利益が出ない構造になります。

定義：FL比率とは、食材費（Food）と人件費（Labor）の合計が売上に占める割合です。

FL比率 ＝（食材費 ＋ 人件費）÷ 売上高 × 100（%）

目安としての経営指標を整理します。

指標	失敗店の目安	成功店の目安
FL比率（食材費+人件費÷売上）	65%超	55〜60%以下
FLR比率（FL+家賃÷売上）	75%超	70%以下
原価率（食材費÷売上）	35%超	24〜30%
人件費率（人件費÷売上）	40%超	25〜35%
家賃比率（家賃÷売上）	15%超	10%以下
営業利益率	5%未満	10%以上

特に注目していただきたいのはFLR比率（FL比率に家賃を加えたもの）です。FL比率が60%でも、家賃が売上の15%を占めると合計75%になり、残り25%から光熱費・消耗品・設備費・自分の給与を捻出しなければなりません。

生産性向上に向けた取組みのヒントとして、FL比率（食材費＋人件費）を売上の60%以内に抑えることが基本指標とされている。

引用元：厚生労働省「収益力の向上に向けた取組みのヒント 喫茶店営業編」

「繁盛しているのに利益が出ない」——この状態は、ほぼFL比率が崩れています。満席の店でもFL比率65%を超えると、売上が上がれば上がるほど損失が拡大する構造になりかねません。

具体的な改善ヒントは、厚生労働省の資料「収益力の向上に向けた取組みのヒント 喫茶店営業編」にも記載されています。また補助金・助成金は「J-Net21の支援情報」で最新情報を確認できます。

注意：FL比率を下げるために人件費を削ると、サービスの質が下がりリピーターを失います。まず見直すべきは「食材費（F）」です。仕入れ量・廃棄ロス・メニュー価格の3点を確認することから始めましょう。

理由③ リピーター戦略が新規集客より優先されている

FL比率で経営体質を健全化したら、次に収益を安定させるのがリピーター戦略です。成功しているカフェはほぼ例外なく、新規集客よりもリピーター育成を優先しています。

その理由は明確で、新規客の獲得コストはリピーター維持コストより高くなりやすいという一般則があります。SNS広告・チラシ・クーポン等で新規客を集め続けるより、既存顧客が「また来たい」と思う体験を提供することの方が、コスト効率が高くなりやすいです。

喫茶店の現在ユーザー（年に数回以上利用）は78.2%。ヘビーユーザー（週1回以上）は10.4%。

引用元：J-Net21（中小企業基盤整備機構）「喫茶店（カフェ・コーヒーショップ）市場調査（2024年版）」

この数字が示すのは、週1回以上来るヘビーユーザーが売上の大きな割合を支えている可能性が高い、という構造です。

成功店のリピーター戦略で共通するのは、以下の3点です。

• 顧客の名前と好みを記録する——「この方はカフェラテ・砂糖なし」という情報がスタッフ全員で共有される
• SNSを「仕組み化」する——毎日更新ではなく、曜日・時間を固定して継続する
• 「また来たい」と思う体験を意図的に作る——季節のメニュー更新・スタンプカード・一言メモなど「次回来る理由」を作り続ける

新規集客にコストを投じるより、既存顧客をリピーターに育てる仕組みに投資した方が、売上への効き方が大きくなりやすい——これが成功店に共通するコスト感覚です。

理由④ メニュー構成がドリンク7：フード3の黄金比率に近い

リピーターが「また来たい」と思う理由の一つが、魅力的なメニューです。ただし、成功店のメニュー設計は「美味しいものを揃える」だけでなく、利益構造も含めた設計になっています。

成功しているカフェに共通するのが、ドリンク7：フード3のメニュー比率です。この比率には理由があります。

カテゴリ	代表商品	原価目安	販売価格目安	原価率目安
ドリンク（コーヒー）	ハンドドリップコーヒー	50〜70円	500〜700円	10〜15%
ドリンク（スペシャルティ）	シングルオリジンコーヒー	150〜200円	900〜1,500円	15〜20%
フード（ケーキ）	自家製タルト・チーズケーキ	200〜350円	500〜700円	35〜50%
フード（サンドイッチ）	クラブサンド	300〜450円	800〜1,200円	30〜40%

ドリンクの原価率（10〜20%）はフード（30〜50%）に比べて低い傾向があります。ドリンク7：フード3の比率に近いほど、全体の原価率を25〜30%に収めやすくなる構造です。

注意：「メニューが多い＝魅力的」という勘違いが失敗を生みます。メニューが増えると仕込みの時間・廃棄ロス・仕入れ管理コストが増大します。成功店ほどメニューを絞り込んでいます。

儲かるメニューの具体的な設計方法は「カフェ 儲かるメニュー」で詳しく解説しているので、あわせて参照してください。

理由⑤ 複数の収益源を持っている

メニュー比率で原価率を管理しつつ、もう一段上の経営安定を実現しているのが、複数収益源の確保です。店内飲食だけでは売上が外部要因に左右されやすくなります。

成功しているカフェが持つ収益源のパターンは以下の通りです。

• 店内飲食——基本の収益源
• テイクアウト——席が埋まっていても売上を積み上げられる
• 物販（コーヒー豆・焼き菓子）——原価率が低く、在庫管理が比較的シンプル
• EC（オンライン販売）——商圏外の顧客に販売できる
• スペースレンタル——アイドルタイム（客が少ない時間帯）を収益化しやすい
• ワークショップ・体験イベント——客単価が高く、リピーター育成にもつながる

全てを同時にやる必要はありません。まず店内飲食を安定させ、余力が生まれたら一つずつ追加していきます。重要なのは「一つが崩れても他でカバーできる構造を意識する」という考え方です。

スペースレンタルは特に注目の収益源です。平日昼などのアイドルタイムに貸し出す形で、追加投資を抑えながら収益を積み上げているカフェもあります。

ここまで5つの理由を見てきました。続いて、この5つの理由の中でも「数字」にフォーカスして、成功店が管理している3つの経営指標を掘り下げていきます。

成功するカフェが守る3つの経営数字

5つの理由の中でもFL比率に触れましたが、成功店が日常的に管理している経営数字は3つあります。FL比率・家賃比率・損益分岐点です。この3つを「日次で確認する習慣」が、成功するオーナーとそうでないオーナーの差になりやすいと感じます。

• 経営指標1｜FL比率と正常範囲
• 経営指標2｜家賃比率10%以下の基準
• 経営指標3｜損益分岐点の計算モデル

経営指標1｜FL比率と正常範囲

ここでは具体的な計算例で理解を深めます。仮に月商100万円のカフェで考えてみましょう。

• 食材費（F）：28万円（原価率28%）
• 人件費（L）：30万円（人件費率30%）
• FL合計：58万円
• FL比率：58%（成功ラインの60%以下）

残り42万円から家賃・光熱費・消耗品等を引いたものが利益になります。家賃10万円・光熱費5万円・消耗品1万円とすれば、利益は26万円（利益率26%）です。月商100万円なら年収換算で約312万円になり、標準成功（水準2）の目安に近づきます。

喫茶店の1日平均客数は35.1人（個人経営店）、平均客単価は1,573.7円（個人経営店）。

引用元：厚生労働省「喫茶店営業の実態と経営改善の方策（平成28年3月）」

この数字を元にすると、1日35人・客単価1,574円・20日営業なら月商約110万円になります。FL比率58%なら月利益のモデルも作りやすくなります。

新規開業者全体の「現在の採算状況」は黒字基調が67.3%、赤字基調が32.7%。売上が「増加傾向」にある割合は60.0%。

引用元：日本政策金融公庫「新規開業実態調査（2024年度版）」

経営指標2｜家賃比率10%以下の基準

FL比率を把握したら、次に確認するのが家賃比率です。業界では「家賃比率10%以下」が一つの目安として認識されています。

家賃比率10%以下とは、月商100万円なら家賃上限10万円という意味です。月商150万円なら15万円、月商200万円なら20万円が上限の目安になります。

この基準が重要なのは、物件選びの段階で「好立地・高家賃」の罠にはまりやすいからです。都市部の駅前で月家賃20万円の物件を選ぶと、10%基準をクリアするには月商200万円が必要になります。20日営業・客単価1,000円なら1日100人の来客が必要です。

注意：「立地が良ければ集客できる」という発想で高家賃物件を選ぶケースが多いですが、開業直後は集客に時間がかかります。家賃比率15%超の状態で運転資金が減ると、改善する前に資金が尽きるリスクがあります。

経営指標3｜損益分岐点の計算モデル

家賃比率まで確認したら、次に「1日何人の来客で損益分岐点を超えるか」を把握します。これが経営の安心感を作る最も基本的な計算です。

10坪・15席のカフェを例に計算してみます。

• 固定費：家賃12万円 ＋ 光熱費・雑費1万円 ＝ 13万円/月
• 変動費率：原価率30% ＋ 水光熱費変動5% ＋ 消耗品1% ＝ 36%
• 損益分岐点：固定費 ÷（1 ー 変動費率）＝ 13万円 ÷ 0.64 ＝ 約20万円/月
• 24日営業換算：1日あたり約8,400円
• 客単価1,000円なら：1日9人の来客で損益分岐点を超える

「1日9人」——この数字を見てどう感じるでしょうか。15席のカフェで1日9人は、決して難しい目標ではありません。朝の常連客・ランチ・午後の休憩需要など、分解すればイメージしやすくなります。

体験として言うと、この計算を事前にしていたオーナーと、していなかったオーナーでは、開業後の精神的な余裕が違います。「今日は客が少ない…」という不安と「今日はあと1人で黒字」という認識では、翌日の行動も変わります。

成功するカフェの5つのパターン

3つの経営数字で「守るべき指標」を確認しました。ここからは、成功の土台となる数字を踏まえた上で「どんな形で成功するか」のパターンを整理します。

成功するカフェを観察してきた中で気づいたのは、「正解が一つではない」ということです。立地・オーナーの強み・ターゲット顧客によって、成功へのアプローチは複数存在します。それを5つのパターンに分類しました。

• パターン1｜スペシャルティ・コーヒー特化型
• パターン2｜体験・コミュニティ型
• パターン3｜地域密着・常連特化型
• パターン4｜複数収益モデル型
• パターン5｜テイクアウト・デリバリー特化型

パターン1｜スペシャルティ・コーヒー特化型

5つの中で最も「商品力」で勝負するパターンです。豆の選定・焙煎・抽出方法にこだわり、コーヒーそのものの価値で差別化します。

項目	内容
強み	客単価が高い（1,000〜1,500円/杯も珍しくない）。コーヒーファンからの強い支持を得やすい
向いている人	コーヒーへの深い知識と情熱がある人。バリスタ経験者・焙煎経験者
収益の多様化ポイント	豆の小売・EC販売を組み合わせることで店内飲食以外の収益を確保できる
リスク	設備への初期投資が大きい。ターゲットが絞られるため集客商圏が広がりにくい

参考になる国内事例として、%アラビカ（%Arabica）があります。京都発のスペシャルティコーヒーブランドで、世界各国に展開しています。コンセプトを明確にし、体験価値を作っている点が学びになります。

パターン2｜体験・コミュニティ型

スペシャルティ型が「商品」で勝負するのに対し、このパターンは「体験」と「人のつながり」で勝負します。ワークショップ・読書会・子連れイベント等、来店動機を多様化させてリピーターを育成します。

項目	内容
強み	アイドルタイムを収益化しやすい。顧客同士のつながりが口コミを生みやすい
向いている人	人と人をつなぐことが好きな人。イベント企画・コミュニティ運営が得意な人
収益の多様化ポイント	参加費・スペースレンタル料・物販の積み上げが可能
リスク	企画・運営に継続的な時間とエネルギーが必要。オーナー不在時の対応が難しい

パターン3｜地域密着・常連特化型

印象的だったのはこのパターンのカフェです。席数12席の小さな店ですが、長く存続しています。常連客を名前で呼び、好みを理解した接客が「この店に来る理由」そのものになっていました。

項目	内容
強み	商圏半径が小さくても固定客で経営が成立しやすい。「来店自体が目的」になりやすい
向いている人	特定のエリアに腰を落ち着けたい人。地域との長期的な関係を大切にしたい人
収益の多様化ポイント	地域の食材・生産者とのコラボ、展示・ギャラリー機能なども組み合わせやすい
リスク	商圏が狭いため、人口減少・競合出店の影響を受けやすい

地域密着型の具体例は「田舎カフェ 成功例」で紹介しているので参照してください。

パターン4｜複数収益モデル型

理由⑤で解説した「複数の収益源」を特に意識的に設計するパターンです。店内飲食・テイクアウト・物販・EC・スペースレンタルを組み合わせ、一つの収益が落ちても他でカバーできる耐久性の高い経営体質を作ります。

項目	内容
強み	経営の安定性が高い。天候・季節・競合の影響を分散できる
向いている人	ビジネス思考が強い人。複数施策を段階的に進められる人
収益の多様化ポイント	各収益源を段階的に追加する（最初から全てやろうとしない）
リスク	管理業務が増えるため、オーナーの負荷が高い。一人経営では限界が来やすい

パターン5｜テイクアウト・デリバリー特化型

店内飲食スペースを最小化またはゼロにすることで、家賃と回転率の問題を同時に解決しやすくするパターンです。

項目	内容
強み	家賃を抑えやすい。「席が空いていない問題」が発生しにくい
向いている人	立地コストを抑えたい人。スピード重視のオペレーションが得意な人
収益の多様化ポイント	デリバリーサービスとの連携で商圏を広げる
リスク	「場の体験」を重視する層には響きにくい。需要変動が大きいことがある

成功するカフェの具体的な事例は「カフェ経営 成功例」でパターン別に紹介しています。自分のイメージする型を確認しながら計画を具体化してください。

中小企業の成長において、環境変化に対応して成長する企業の特徴として「価格転嫁力」「顧客の固定化」「デジタル活用」が挙げられている。カフェ経営においても「顧客の固定化（リピーター育成）」は重要な成功要因の一つだ。

引用元：中小企業庁「2024年版 中小企業白書」

成功するオーナーが毎日やっていること

5つのパターンでどれで勝つかを選んだとして、次に必要なのは「日々の行動」です。成功しているオーナーには派手さはありませんが、確実に積み重ねている習慣があります。

習慣・行動	内容・具体例	頻度
数字を毎日見る	日次で売上・客数・原価率を記録・確認。異変に素早く気づく	毎日（閉店後10分）
コンセプトの言語化	「誰のため・何のため・なぜここで」を紙に書いてスタッフと共有	開業前＋半年ごと
リピーター優先	常連客の名前・好みをメモし共有。既存顧客ケアを優先	毎日
SNSの仕組み化	更新ルールを固定して継続（例：週3回の定時投稿）	週数回（固定）
開業前の修行経験	飲食店で一定期間の実務経験を積む	開業前
小さく変える	大改革より小さな改善を継続（例：メニューの一品だけ変える）	月1〜2回
顧客フィードバックの収集	忙しくても会話の時間を作り、ニーズを拾う	週1〜2回
地域の変化への観察	商圏の人口構成・競合の変化・地域ニーズを観察する	月1回
複数収益の意識	次の収益源をどこに作るかを定期的に検討	四半期ごと

特に印象的なのは「小さく変える」という項目です。成功しているオーナーほど、大きな改革を急ぎません。小さな改善は効果を確認しやすく、失敗しても戻しやすいからです。

一人でカフェを経営する場合のメニュー設計や習慣については「一人でカフェ経営 メニュー」で詳しく解説しています。一人で全てを回すからこそ、習慣の設計がより重要になります。

よくある質問

ここまで5つの理由・3つの経営数字・5つのパターン・オーナーの習慣を見てきました。最後に、カフェ成功に関してよく寄せられる疑問に答えます。

以下のQ&Aは、カフェ開業を検討している方が特に気になる点を中心に整理しました。

まとめ：成功するカフェの理由を知ることが、最初の一歩

ここまで見てきたように、成功するカフェには確かに理由があります。その理由は偶然でも才能でもなく、構造的に理解できる共通点です。

最初の一歩は、コンセプトを1枚の紙に書くことです。「誰のため」「何のため」「なぜここで」——この3問に答えられれば、あなたのカフェの設計図が始まります。

カフェ開業の全体的な手順・費用・資格については、こちらでまとめています：カフェ開業｜費用・資格・手順の完全ガイド。この記事で「成功の法則」を理解した上で、開業の具体的な手順を確認してください。

資金調達は「日本政策金融公庫の融資制度一覧」で飲食業向けのメニューを確認できます。消費者ニーズの把握には「J-Net21の喫茶店市場調査」が参考になります。飲食店営業許可の申請窓口は各自治体の保健所です。制度の概要は「厚生労働省の食品安全情報」でも確認できます。

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